如果未来新能源品牌“十不存一”,那这个“一”会是谁?
汽车维修
日期:2021-10-14 13:43

文 | 乔伊


马斯克又放“卫星”了。



这次的卫星不在休斯顿的NASA升空,而是在德克萨斯的奥斯汀。这颗“卫星”并不是Space X,而是关于特斯拉汽车的销量预期。



在日前刚结束的2021特斯拉股东大会上,马斯克表示:“特斯拉计划到2030年实现年销售2000万辆电动车的目标,也有信心将汽车交付量增长率一直保持在50%以上。”


即便增长势头迅猛,

但未来变数仍大


不可否认,在如今这个全球环保政策强推,用户也对新能源车接受度日益高涨的时代,新能源车的销量已经进入了增长的快车道。


2020年,全球电动车销量逆势增长了43%,超过了300万辆;而这个数字,则在全球缺芯的大环境下,于今年7个月就被打破(截至今年7月,全球电动车销量已经突破了312万辆)


环境确实是个好环境,市场也确实是个蓬勃的好市场,但电动车在全球市场上的整体销量,相较于传统的内燃机汽车,依然是一个很小的数字(2020年全球汽车销售量为7800万辆)。即便是已经可以被称为新能源汽车绝对头部的特斯拉,在2020年也只交付了49.95万辆,仅为全球汽车总量的1/156。



因此,十年时间,要实现2000万辆的销量,显然对于马斯克与他的特斯拉来说是一个严峻的挑战。


当然,另一个问题是,市场的容量就这么大,特斯拉想要吃下2000万这个巨大的份额,加上诸多打算在2025年实现自己新能源战略的欧洲汽车巨头们的虎视眈眈,必然将彻底重塑未来电动车市场的格局。



显然,在这样的趋势下,那些想要通过换道超车,乃至从零开始超车的中国新势力品牌们,必然会面临一系列的淘汰、洗牌的过程。而在我看来,这样的过程,将造成90%的新势力造车品牌消亡。


毕竟,市场格局离真正确立,似乎还早着呢。


新势力造车格局并未完全底定


尽管在销量和品牌实力上,中国的新势力电动车品牌们,似乎几家捆绑起来,都依然无法达到特斯拉目前的高度(尽管嘴上不说,但这些品牌从诞生开始就将击败特斯拉,作为重要目标),但由“蔚小理”三家组成的新势力造车头部阵营,似乎已经开始确立起了自己的江湖地位。



不过,这样的地位并不是完全稳固的,就连从2018-2020三年间占据新势力造车销量头把交椅的蔚来,同样遭受到了强有力挑战。仅就今年刚刚结束的Q3销量情况来看,蔚来已经以24439辆的成绩跌到了小鹏与理想之后,这还是在小鹏下调了三季度交付预期的情况下产生的销量排名。


更重要的是,在他们身后的追击者们也同样没有闲着。比如,知名度远不及“蔚小理”的哪吒汽车,在第三季度以20323辆的成绩排名第四。而在此前一段时间内,似乎声量已经微弱很久的威马汽车,以及零跑汽车则分别以13378辆和12987辆的成绩追到了第五、第六名的位置上。


可不要以为这两个品牌的交付量只是前三名的一半,就把它们小瞧了。就在最近,威马就因为接到了全新的投资,而成为了智能电动车企第二波上市高潮的领跑者。



因此,就目前的情况来看,谁的排名都不稳定,哪个品牌都有异军突起,占据第一的可能性。因为,对于造车新势力来说,即便强如“蔚小理”,都仍在亏损的路上挣扎。


截至9月末,“蔚小理”御三家的总市值一共蒸发了369亿美元,其中蔚来蒸发了288亿美元(即便如此,蔚来584亿美元的市值,依然相当于老牌车企上汽集团与广汽集团的市值总和)。因此,成功和危机谁先来,真的说不好。


在这样瞬息万变的市场环境中,大浪淘沙是必然的。但是,谁都渴望生存。如果未来新能源品牌将“十不存一”,那怎样才能顺利活下去?


占领用户心智,站稳头部位置


正如我之前所说过的,智能电动车市场,远未到终局的时刻,选择任何一条路线都有可能最终达到成功的彼岸。因此在这个过程中,快速完成对消费者的心智占领,显然是让品牌在激烈市场竞争环境下,保持生机的重要方式。


在这一点上,“蔚小理”三家,似乎已经几乎成功的做到了。但它们成功的方式则各有不同。


比如,在产品技术上并没有太多长板的蔚来,则依托于用户的深度链接,形成了一个与车主共享成功,共同成长的用户型企业标杆模式。如今,各家企业都希望在APP中与用户积极互动,在传播过程中凸显企业“宠粉”的决心与力度,便是由此而来。


同时,在服务方面,推出移动充电车,开创换电新模式,甚至希望打造出“电区房”,蔚来也同样在服务领域,持续不断地打消用户焦虑,并在基础补能网络的铺设上更加着力。这也让蔚来有了在车辆技术以外,让用户深度信任的核心实力。


而小鹏在这一点上,则采用了不同的打法。通过更早发布的智能驾驶辅助系统,依托自身在特定驾驶场景下的智能驾驶领先技术,依靠更长的标定续航里程,以及相较更为低廉的售价,小鹏将自己塑造成“国民智能电动车”的可能性再次提升。



介于这两者之间的理想,则依靠打混合的打法。理想ONE车型通过混动带来的超长续航(近1000公里),完全消失的里程焦虑,以及在40万元售价内可获得的大车身,和在平均水平线上的人机交互技术,成功实现了非常不错的销量成绩。



说到这里,大多数人会得出相同的结论:即如果用户心智已经被占领,剩下的新势力造车,还有什么机会?


可能打造出自己的长板是一个很好的方法。


长板特别长,也是好方法


首先你要承认,这个世界上没有任何一个商家是希望自己的产品不能大卖的。事实是并非所有的产品都可以获得市场的广泛接纳,但这些品牌并不会因此而消亡,小众且大牌,或有更强的产品特色,显然是一个更适合这些小厂牌的路子。


8月份,在超过50万元价位区间的新能源车市场上,高合品牌出现在了一众欧洲老牌汽车厂商盘踞的,高端新能源车市场销量排名中。这是因为交付了469辆的高合HiPhi X,牢牢地把握住了“科技高端”这个品牌调性。


事实上,价格就会自动劝退绝大多数人购买高合HiPhi X的欲望。但这并不表示这样的产品没有存在的意义,至少从产品的领先性上来说,高合已经用HiPhi X挣出了自己的名头。



不论是与陶氏共同开发的LUXSENSE™有机硅皮革,还是后轮转向、空气悬挂,又或者是PML可编程大灯、英国之宝的音响、奇华顿的定制香氛,都让其在产品豪华与科技属性上,拥有了十分牢固的地位。


同样要打这个路子的还有脱胎于沃尔沃性能车部门独立而出的Polestar极星。如果说加速性能是每一辆电动车都会打的重要卖点,那么极星则是完全将电动车按照驾控超强的,运动跑车的路子来打造的。


在这里我说的并不是打高度,售价145万的限量产品——极星1,而是20多万起卖的极星2。不论是转向的精准性,还是路面反馈的清晰度,不论是侧倾控制的精准,还是660N·m的超强扭矩所带来的超爽加速性能,都让极星坐稳了电动车性能实力的地位。驾控实力,完全可以成为极星的一个品牌长板。



显然,长板够长,特色明显,也同样可以帮助品牌打造出自身的特色,而让这些“小众”新势力品牌,在未来拥有更大的生存几率。


不过,市场总是很现实的,即使是如品牌建设已经相对成熟,销量稳定且不断增长的“蔚小理”都在不断面临危机与挑战,销量成绩急需提升的高合与极星(2020年市场保有量为365辆),依然会面临随时被淘汰的可能。


毕竟,通过销量所体现出的市场占有率,才是王道。


找准市场,独自发育

同样能赢得生机


就在今年8月,哪吒汽车第六万辆车下线;同样是在今年8月,哪吒的六万辆车已经销售一空。到底谁在买哪吒?


其实,哪吒找到了一个非常聪明的打法。首先,不直接进入C端市场,避免与已经成熟的特斯拉、“蔚小理”正面硬刚,而是首选在B端市场发力,把销量冲上去再说。



此前已经有媒体报道,在哪吒的首款车型N01未上市时,就已经获得了超过5万份的订单。这些客户以多家共享出行公司为主;而在第二款车型哪吒U上,这样的模式被成功复制。


当然,也会有人担心,哪吒的这个策略会否把品牌价值做低了,而让个人用户不会选择他们的产品?虽然这样的担心不无道理,但事实却证明了似乎并没有。


就在刚刚结束的9月份,哪吒成功在单月将理想挤出了销量前三的位置,以7699辆的成绩,排在了蔚来和小鹏之后。更重要的是,在这个销量成绩之中,个人用户的比例占到了90%。



究其原因,更低廉的起售价(哪吒N01车型6.68万起售、哪吒V车型5.99万起售,哪吒U车型9.98万起售),通过前期2B端成功树立起来的品牌形象,都起到了十分重要的作用。


当然,对于哪吒来说,目前的销量依然很难支撑起品牌自己的造血功能,但找对了适合自己的路子,显然可以帮助品牌更接近成功。


我不知道2030年,马斯克的特斯拉能否将单一品牌卖到2000万辆;但我很肯定的是,在这未来的9年多时间内,更多的新势力造车会在时代浪潮的冲击下发生很大的变化。而找准自己的方向,打造自己的专属长板,则有机会让他们在这场大浪潮中,得以继续存在,并发展壮大。


当然,也许要不了十年,明年这个时候我们再回过头来看,格局可能就已经完全不同了,不是吗?

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